長江商學(xué)院教授李洋：企業(yè)如何進(jìn)行品牌建設(shè)和精細(xì)化營銷

2016年的11月，令主流媒體和大部分活躍網(wǎng)民都沒有預(yù)料的是，一個被譽(yù)為“瘋子”的美國人擊敗了“政治老油條”希拉里，當(dāng)選為美國第45任總統(tǒng)。

兩年后的今天，后知后覺的研究者終于發(fā)現(xiàn)，如果用營銷的觀點(diǎn)來看，特朗普這個年過七旬的“四無”品牌從無產(chǎn)品 （從政經(jīng)歷）、無成本 （政治負(fù)擔(dān)），無團(tuán)隊 （政治勢力）、無渠道 （推特治國），成功摘得總統(tǒng)寶座，有一個重要的原因是將新媒體時代的營銷格局與能力發(fā)揮到極致。

作為日用品和電子產(chǎn)品的粉絲數(shù)最多的品牌，蘋果和維多利亞的秘密多年來深受用戶喜愛。為什么蘋果手機(jī)賣得這么貴，還可以賣得這么好？為什么維多利亞的秘密這么貴，全世界的女性還對它這么向往？

或許國外的品牌離中國本土的企業(yè)家有些遠(yuǎn)，如果列舉一個幾乎是婦孺皆知的食品品牌——香飄飄，它的故事及它的產(chǎn)品營銷，或許能給你帶來一些啟示。

香飄飄的營銷升級轉(zhuǎn)型之路

2005年，“奶茶就要香飄飄”走進(jìn)國人的視野，這種杯裝熱飲奶茶推向市場就被廣大消費(fèi)者喜愛，在學(xué)校，?？吹綄W(xué)生們在冬天捧著一杯香飄飄奶茶來祛除冬天的寒氣，伴隨著主題廣告歌曲的傳唱和廣告的投放，到了2007年，香飄飄完成了5億人民幣的銷售額，可謂賺得個盆滿缽滿。香飄飄也順勢進(jìn)行產(chǎn)品擴(kuò)張，在方便年糕、奶茶連鎖店、房地產(chǎn)等領(lǐng)域均有所涉及。

2007年，競品等出現(xiàn)，香飄飄并沒有畏懼，通過擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模、渠道鋪市等，砍掉奶茶以外的業(yè)務(wù)板塊，確立大單品戰(zhàn)略，并打出了那句經(jīng)典的廣告語：“一年賣出N億杯，連起來可繞地球N個圈”，在2014年，達(dá)到了銷售額24億的巔峰。

巔峰也意味著衰退，2018年，香飄飄似乎心有余而力不足了，年輕人成了喜茶和奈雪的茶的擁躉者，不惜排隊去購買一杯，發(fā)朋友圈表達(dá)他們的欣喜之情。

品牌營銷是第一步

諸如“香飄飄”、“蘋果”、“維多利亞的秘密”等企業(yè)，甚至特朗普的競選營銷策略，說到底，如果當(dāng)企業(yè)找到適用于自身的品牌營銷方式，或可形成長久影響的品牌，這也正是處于轉(zhuǎn)型中的中國企業(yè)所需面對的問題。

9月7日，哥倫比亞大學(xué)商學(xué)院博士、長江商學(xué)院市場營銷學(xué)副教授李洋，在長江商學(xué)院智造創(chuàng)業(yè)MBA公開課上帶來了主題分享《品牌建設(shè)與精細(xì)化營銷》，品牌營銷是企業(yè)創(chuàng)造商業(yè)價值的第一步，也是商業(yè)競爭的第一個戰(zhàn)場。

李洋教授現(xiàn)場授課

李洋教授為來自智能硬件、智能制造、智能家居、物聯(lián)網(wǎng)等領(lǐng)域的工程師、管理人才、以及尋求轉(zhuǎn)型升級的制造業(yè)企業(yè)家分享當(dāng)下科技創(chuàng)新的新優(yōu)勢和應(yīng)對策略。李洋教授與到場嘉賓共同探討企業(yè)品牌營銷的幾個經(jīng)典案例，分享了如何尋找到適合企業(yè)發(fā)展的多種營銷模式。

李洋教授表示，目前國內(nèi)企業(yè)對于品牌營銷的認(rèn)識存在觀念上的缺失、前瞻性不足等問題，沒有意識到品牌在商業(yè)競爭中的重要性，以為只要把產(chǎn)品做好就可以。

“企業(yè)在發(fā)展初期，或許品牌價值的問題并不突顯，但是隨著企業(yè)發(fā)展壯大，進(jìn)入更大的市場，勢必面對同一緯度的產(chǎn)品競爭，此時如果沒有品牌價值的支撐，企業(yè)在競爭中劣勢盡顯，不利于突破發(fā)展瓶頸?！崩钛蠼淌谘a(bǔ)充道：品牌營銷是企業(yè)成長為“參天大樹”過程中不可缺少的“養(yǎng)分”。

作為長江商學(xué)院的副教授，李洋教授在營銷數(shù)據(jù)模型、人工智能算法等方面的研究，其研究成果已發(fā)表在Management Science, Marketing Science, Journal of Marketing Research等管理類國際A級學(xué)術(shù)期刊上。曾為騰訊、百度、永輝超市、海爾等企業(yè)提供營銷咨詢，并持有醫(yī)學(xué)圖像處理的美國專利。

李洋教授

競爭激烈 我們該怎么做？

“品牌到底是什么？”企業(yè)品牌營銷，就是要把產(chǎn)品變成有氣質(zhì)的、有性格的，能夠使產(chǎn)品的制造者和產(chǎn)品的使用者都無比相信這件事情，這是產(chǎn)品的發(fā)展的靈魂，用戶使用產(chǎn)品時候很產(chǎn)生聯(lián)想，心目中便是對該品牌的認(rèn)可。當(dāng)一個品牌有了“故事”也就有了靈魂，在用戶心目中就有了地位。

“故事”構(gòu)成品牌要素的模型，用戶通過聽故事聯(lián)想重構(gòu)品牌。知名認(rèn)知心理學(xué)家Roger C·Schank說，“人類最擅長的不是理解邏輯，而是聽故事”。聽故事是人類的天性，人們更關(guān)心自己的故事，觸達(dá)情感而引發(fā)情感共鳴。編號故事并不簡單，不僅需要突出產(chǎn)品特征和差異化，更要形式生動、便于記憶存儲。

隨著勞動力價格上漲，我國企業(yè)依賴密集型勞動力優(yōu)勢打造的“Made in China”標(biāo)簽紅利似乎在逐漸消退，面對日益激烈的市場競爭，樹立良好的品牌形象成了企業(yè)的共識，提升企業(yè)產(chǎn)品的知名度，才能不被市場淘汰，企業(yè)品牌營銷就成為了諸多企業(yè)發(fā)展的選擇。

品牌建立需要有著力點(diǎn)，以用戶為中心，價值觀上尊重用戶，結(jié)合由內(nèi)而外的產(chǎn)品思維加以由外而內(nèi)的品牌思維。在營銷精細(xì)化上，好產(chǎn)品是原點(diǎn)，好故事是支點(diǎn)。企業(yè)需要尊重數(shù)據(jù)，以數(shù)據(jù)作為發(fā)力點(diǎn)，做到業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)化，二者結(jié)合。制定品牌方針策略時，減少主觀臆斷“我覺得”或者“我認(rèn)為”，只有“用戶選擇”才是最可靠的數(shù)據(jù)支撐。

現(xiàn)場觀眾踴躍提問

在現(xiàn)場，有觀眾問到：當(dāng)公司不滿足于現(xiàn)狀，試圖進(jìn)軍其他領(lǐng)域，以期取得更大的突破，如何發(fā)揮自身優(yōu)勢取得成功呢？李洋教授說，當(dāng)公司本身有足夠的影響力前提下，使用品牌的影響力擴(kuò)展陌生領(lǐng)域能夠事半功倍，李洋教授列舉了通訊行業(yè)巨頭華為李洋教授列舉了通訊行業(yè)巨頭華為進(jìn)入智慧城市領(lǐng)域為例，城市的“智慧化”需求正逐漸成為城市發(fā)展新的動力，華為正是利用了自身在通信技術(shù)的優(yōu)勢，快速布局并成功搶灘智慧城市這一領(lǐng)域。

在長江商學(xué)院智造創(chuàng)業(yè)MBA課程中，開設(shè)有《品牌建設(shè)與精細(xì)化營銷》課程分為品牌的建設(shè)與管理、營銷中的大數(shù)據(jù)、營銷中的人工智能三大部分。參加長江商學(xué)院智造創(chuàng)業(yè)MBA課程的學(xué)員，有機(jī)會參加世界級展會和全球企業(yè)訪問，以及行業(yè)調(diào)研，能夠更大程度地開拓創(chuàng)業(yè)者的視野。

長江商學(xué)院（CKGSB）成立于2002年11月，是擁有獨(dú)立法人資格的非贏利性教育機(jī)構(gòu)，也是國內(nèi)第一所實(shí)行“教授治?！斌w制的商學(xué)院。經(jīng)過十多年的發(fā)展，借助政府和李嘉誠基金會的大力支持，其擁有40多位世界級的全職教授，貢獻(xiàn)了對中國乃至全球管理實(shí)踐影響重大的一系列原創(chuàng)思想。

步入新時代，品牌讓消費(fèi)者及銷售者共同升級，企業(yè)已經(jīng)脫離了賺錢的唯一目的，更多的價值需要被去實(shí)現(xiàn)，各個行業(yè)都處在技術(shù)變革，長江商學(xué)院模能幫助企業(yè)解決發(fā)展過程中遇到的多種問題，與時代共同發(fā)展，創(chuàng)造企業(yè)品牌真正的潛在價值。